BRAND SENSE ESTRATÉGICO

UM ESTUDO SOBRE O FORTALECIMENTO DA MARCA MELISSA POR MEIO DA UTILIZAÇÃO DOS SENTIDOS

Resumo

O presente artigo tem como objetivo compreender a utilização do brand sense como estratégia para o fortalecimento de marca, bem como suas metodologias e aplicações. Para isso, ela se utiliza de uma abordagem qualitativa e de procedimentos técnicos como a pesquisa bibliográfica e o estudo de caso. Como objeto pesquisado foi selecionada a marca brasileira Melissa, uma vez que se busca constatar se a mesma pode ser considerada um caso de marca multissensorial. Este questionamento surgiu devido ao fato da Melissa incluir em seu produto um aroma característico – citado por muitos como exemplo de memória afetiva -, motivo que despertou o interesse em realizar esta pesquisa. A pesquisa possui caráter qualitativo, ou seja, em momento algum o foco da pesquisa em saber a quantidade de pessoas que se identificam com a marca pela abordagem olfativa, mas sim, pelo fato de terem sido estudadas peças publicitárias e ações da marca para realizar a análise, com base na teoria do estudioso no segmento de brand sense, Martin Lindstrom. O artigo lança ainda um olhar sobre os objetivos de brand sense elencado por Lindstrom (2012), tentando identificá-los no processo da Melissa, bem como percorrer alguns passos de desconstrução de marca que o esse autor (2012) sugere. Tudo isso surgiu na pesquisa com o intuito de demonstrar a preocupação que a Melissa possui, não apenas com alguns potenciais sensoriais de sua marca, mas com outros pouco comuns de serem utilizados no segmento em que a marca objeto dessa pesquisa atua, isto é, o segmento calçadista.